Los pivotes que ayudaron a las empresas durante la pandemia han perdurado

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Un momento desafiante resultó ser un terreno fértil para la experimentación que sigue dando sus frutos.

Por Amy Haimerl

"Making It Work" es una serie sobre propietarios de pequeñas empresas que se esfuerzan por superar tiempos difíciles.

En un momento en que la mayoría de los estacionamientos estaban vacíos, el estacionamiento de grava en las afueras de los suburbios de Detroit estaba repleto de autos, una vista inquietante en el otoño de 2020. Una corriente de visitantes enmascarados miró a su alrededor, vagando por un sendero arbolado hacia las luces en lo profundo del bosque. , sin saber qué esperar.

Todo lo que los visitantes sabían era que la noche prometía un escape de sus hogares. Habían venido por Glenlore Trails y la promesa de una inusual caminata de media milla a través de un bosque iluminado.

"Queríamos que fuera como caminar por una película", dijo Scott Schoeneberger, quien creó Glenlore Trails con su esposa, Chanel. "No teníamos una línea de base de lo que era 'bueno'. Simplemente salimos y pusimos un montón de luces en el bosque".

Los visitantes esa noche experimentaron más que unas pocas luces: estaban inmersos en un mundo de paredes de video interactivas, cascadas multicolores, proyecciones de video que iluminaban el dosel del bosque y más. El proyecto fue un éxito. En una semana, se agotaron las entradas para el mes de duración y Schoeneberger estaba agregando más fechas. La pareja pronto se dio cuenta de que esta idea remota podría ayudar al negocio principal de su familia, Bluewater Technologies, que crea experiencias en vivo para clientes corporativos y de convenciones, superar la pandemia de Covid-19 y mantener a algunos de sus 225 empleados sin licencia.

Ciertamente no esperaban que, tres años más tarde, Glenlore Trails representaría el 6 por ciento de los ingresos de la empresa, con expectativas de que representará el 25 por ciento dentro de cinco años. "Fue un torbellino y, después de cuatro años, todavía se siente así", dijo la Sra. Schoeneberger, quien administra las operaciones de los eventos.

Bluewater, como muchas pequeñas empresas, luchó por sobrevivir durante la pandemia. Un estudio de agosto de 2020 realizado por Visa encontró que el 67 por ciento de las pequeñas empresas dijeron que estaban cambiando: los restaurantes comenzaron a vender kits de comidas caseras o abrieron tiendas generales; los gimnasios ofrecieron clases virtuales; algunos veterinarios intentaron consultas desde el automóvil.

"Vi muchos riesgos durante la pandemia", dijo Laura Huang, directora de la Iniciativa de Emprendimiento de Mujeres en la Universidad Northeastern. "Los riesgos enormes son fáciles de hacer cuando estás en cero".

Muchas empresas están dejando de lado esos pivotes pandémicos a medida que los clientes exigen un regreso a la normalidad. Pero para algunos propietarios, como Schoeneberger, la pandemia resultó ser un terreno fértil para la experimentación que sigue dando sus frutos. Están haciendo que sus pivotes sean permanentes.

Para que eso suceda, dijo el Dr. Huang, "un pivote exitoso debe complementar su negocio, no canibalizarlo".

Cuando llegó la pandemia, el Sr. Schoeneberger se dio cuenta de que el equipo audiovisual de la empresa estaba inactivo almacenado y que el personal de Bluewater necesitaba trabajo. Así que acudió a su madre, Suzanne Schoeneberger, propietaria de la empresa, y al equipo con su idea. Todos estuvieron de acuerdo, y en solo un mes, el Sr. Schoeneberger, de 37 años, y su esposa, de 34, pasaron de buscar frenéticamente un terreno para alquilar a dar la bienvenida al primer invitado a Glenlore Trails. Para correr la voz, contrataron a un influencer para promocionar la caminata en TikTok.

"Debido a las circunstancias, todos estaban dispuestos a intentarlo", dijo Schoeneberger.

Ahora se han expandido, trabajando con convenciones y clientes corporativos en experiencias similares. También ampliaron la caminata a una milla y lanzaron nuevos temas cada temporada. Han comprado equipos específicamente para el proyecto, están buscando comprar una ubicación permanente y han contratado a cinco miembros del personal a tiempo completo y 20 trabajadores a tiempo parcial, dedicados a la división de entretenimiento temático de la empresa.

"Realmente se ha convertido en un centro de investigación y desarrollo para nosotros", dijo el Sr. Schoeneberger.

Los pivotes que se apoyan en la experiencia de una manera nueva tienen más probabilidades de tener éxito, dijo el Dr. Huang. “Esas pequeñas empresas que se sostienen son las que se remontan a esos elementos que son fuertes”.

Para Kyle Beyer, eso significó apoyarse en las vacunas. Antes de la pandemia, su farmacia independiente en Shorewood, Wisconsin, al norte de Milwaukee, no los ofrecía; ahora el servicio representa el 10 por ciento de los ingresos y es indirectamente responsable de duplicar el negocio de recetas de la compañía en tres años.

“Lo que Covid hizo por nosotros fue meter cinco años de marketing en un año”, dijo Beyer. "Puso personas en nuestras puertas que de otro modo no habrían tenido una razón para elegir entrar".

El Sr. Beyer, de 37 años, había sido farmacéutico durante más de una década cuando decidió comprar su propia práctica en 2019. Después de ocho llamadas en frío, un farmacéutico en Shorewood acordó reunirse. Cerraron el trato en lo que entonces era un negocio de 88 años, North Shore Pharmacy, el 1 de marzo de 2020.

Menos de dos semanas después, todo cambió. El Sr. Beyer ya no era solo un farmacéutico que iba a trabajar, sino el dueño de un negocio que navegaba por lo desconocido.

La farmacia nunca cerró porque se consideraba un negocio esencial, pero muchos de los clientes del Sr. Beyer corrían un alto riesgo de enfermarse gravemente y dudaban en salir de sus hogares, por lo que comenzó a ofrecer recogida en la acera y amplió los servicios de entrega existentes. Con menos clientes adentro, comenzó a renovar el espacio, que no se había actualizado desde la década de 1980.

Finalmente, cuando las dosis de la vacuna Covid-19 estuvieron disponibles, se inscribió para recibirlas. El Sr. Beyer no pensó que North Shore Pharmacy ocuparía un lugar destacado en la lista para obtener las primeras dosis, pero a principios de enero de 2021, el departamento de salud del estado lo llamó para decirle que se entregarían 100 dosis al día siguiente.

Lo que siguió fueron 24 horas de caos. Inmediatamente reinventó una sección de exhibición renovada como área de espera para el servicio de vacunas. "Fue casualidad que tuviéramos esta área grande y hermosa que podía albergar a 10 personas, hablando y sentadas tranquilamente", dijo el Sr. Beyer.

A medida que se corrió la voz, la gente de los pueblos vecinos comenzó a conducir para tomar sus fotos. El Sr. Beyer contrató a una enfermera de tiempo completo para satisfacer la creciente demanda. La intensidad ha disminuido, pero la enfermera todavía forma parte del personal a tiempo parcial, repartiendo vacunas infantiles, vacunas para el regreso a la escuela y servicios de viaje.

"Nos dimos cuenta de que nuestra oportunidad es ser alguien local que pueda resolver problemas", dijo el Sr. Beyer.

En marzo de 2022, compró una segunda ubicación en una comunidad vecina donde pudo agregar compuestos, creando medicamentos especializados, a sus servicios.

A veces, el pivote no se trata de lo que haces sino para quién lo haces. Para LaQuanta Williams, eso significaba poner fin al servicio de limpieza residencial para centrarse en los clientes comerciales. Es un cambio que ella está haciendo permanente.

“Covid envió mi negocio en una dirección que no anticipé”, dijo la Sra. Williams. "Perdí a todos mis clientes residenciales en un día. Literalmente, el mismo día".

La Sra. Williams fundó su empresa, White Glove Cleaning Solutions, cuando era estudiante en la Universidad de Akron en Ohio. Ella estaba tomando un curso de emprendimiento y su profesor les pidió a los estudiantes que crearan sus propios negocios. Una amiga notó que ella siempre estaba limpiando y así nació una idea.

Su proyecto impresionó a su profesor, quien le sugirió que solicitara un puesto de limpieza en la universidad para ganar experiencia antes de emprender. Consiguió el trabajo, pero decidió dejar en suspenso el inicio de su propia empresa.

Pero en 2018, la Sra. Williams, que ahora tiene 45 años, fue despedida de su trabajo. Decidió tomar su indemnización por despido y comenzar la empresa. Alquiló una oficina y empezó a repartir postales. Su agenda comenzó a llenarse casi de inmediato con clientes residenciales.

Todos desaparecieron en marzo de 2020. Al principio fue aterrador, dijo Williams. Pero había estado investigando rociadores electrostáticos que le permitieran desinfectar superficies rápidamente. Compró dos y empezó a llamar a tiendas y oficinas que ofrecían sus servicios.

Una vez más, su agenda se llenó rápidamente. Un programa para ayudar a los proveedores minoritarios la puso en contacto con varios contratistas, quienes la contrataron para realizar la limpieza posterior a la construcción. Ha tenido que contratar a cinco personas para que la ayuden a cubrir la demanda, y no imagina volver a la limpieza residencial.

"Cuando lo hago, puedo ser exigente con los clientes", dijo.

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